Emotividad, propaganda y tribalismo: el lado perverso de las redes sociales

Existe una eficaz aunque perversa forma de obtener un buen rédito de las redes sociales que responde a las pasiones más bajas de los seres humanos, y hay quien se está aprovechando de ello.

Foto: iStock

Dice el refrán que se cazan más moscas con miel que con hiel. El que firma estas líneas tiene por regla fiarse de los refranes, que no son otra cosa que la sabiduría de decenas de generaciones que nos antecedieron destilada a modo de una simple sentencia pulida por la experiencia y el paso del tiempo. Hoy, sin embargo, en este caso vengo a desconfiar del refranero, pues como dice otro chascharrillo, "queda para majadero quien se fía de ligero".

El motivo de la desconfianza se debe a un estudio realizado por un equipo de psicólogos de la Universidad de Cambridge que se publica esta semana en en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences y que hace referencia a las argucias y artimañas a las que con insistencia se recurre en las redes sociales en busca de la propagación y dispersión, en el mejor de los casos de un mensaje, y por regla general, de un discurso o de la simple propaganda. Argucias que llaman a la puerta de las más bajas pasiones humanas.

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Por citar algunos de estos trucos, por ejemplo ya estudios anteriores centrados en el fenómeno de la viralidad en Internet habían encontrado que el empleo de un lenguaje muy emotivo aumenta la probabilidad de que ciertos contenidos se compartan en las redes sociales. Queremos creernos seres racionales, pero todo parece indicar que cuando la emoción aparece en nuestras vidas, la razón sucumbe a sus encantos. Somos ante todo seres emocionales y como tales se espera de nosotros que respondamos a las emociones. Esto, que en principio no debería resultar un problema y que quizá haya influido en gran medida en nuestra supervivencia como especie, a la de distintas sociedades, grupos sociales, e incluso de los individuos, se torna no obstante un arma de doble filo cuando hay quien sabe de ello y está dispuesto a usarlo en su beneficio. De hecho, y como quedaba dicho tan solo unas líneas atrás, estos mismos estudios también han concluido que más en particular son las emociones negativas como la ira o la indignación moral las que parecen actuar de una manera más aguda en la propagación de los mensajes, sobre todo si estos son de índole política.

Las emociones negativas como la ira o la indignación moral parecen actuar de una manera más aguda en la propagación un mensaje, sobre todo de índole política

Desconozco, querido lector, si tras leer estas líneas empiezan a sonarte algunas caras con nombres y apellidos, pero entre líneas subyace una advertencia clara y concisa: si algo te emociona o te indigna en las redes sociales, es posible que estés tratando de ser manipulado. Yo no voy a hablar de nadie en particular, pero ya metidos en política, otro ejemplo es el que atañe a la citada investigación que se daba a conocer hace tan solo unos días. En ella sus autores defienden que las publicaciones en las redes sociales sobre el grupo político externo y que critican o se burlan de quienes están en el lado opuesto de un espectro ideológico, reciben el doble de interacciones que las publicaciones que defienden a personas u organizaciones de la propia tribu política. Se trata de una de las principales conclusiones de un estudio en el que se han analizado más de 2,7 millones de publicaciones en Twitter y Facebook procedentes de medios de comunicación y miembros del congreso de los Estados Unidos a ambos lados del espectro político.

Además, los investigadores también encontraron que cada palabra adicional que hacía referencia a un político rival o una cosmovisión opuesta aumentaba las probabilidades de que dicha publicación en las redes sociales fuera compartida un 67% más en promedio que el resto de publicaciones de todo el conjunto de datos. También, que usar términos relacionados con el "grupo político externo" es hasta casi cinco veces más efectivo que el lenguaje emocional negativo, y casi siete veces más efectivo que el lenguaje emocional moral para aumentar el número de interacciones.

El triunfo de los mensajes incendiarios y los incentivos perversos de las redes sociales

Los científicos argumentan que estos hallazgos destacan los "incentivos perversos" que ahora impulsan el discurso en las principales plataformas de redes sociales, lo que a su vez puede alimentar la polarización política que amenaza los procesos democráticos en varios países de todo el mundo; países que se suponían democracias estables y asentadas. Por ejemplo, Steve Rathje, investigador del Laboratorio de Toma de Decisiones Sociales de la Universidad de Cambridge y coautor del estudio, explica que "golpear a la oposición política fue el predictor más poderoso para que una publicación se volviera viral. Este fue el caso de los medios de comunicación y los políticos de tendencia tanto republicana como demócrata en Facebook y Twitter".

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"En las redes sociales las personas funcionamos como los engranajes bien engrasados de una máquina de vender publicidad, y este modelo de negocio ha terminado recompensando a los políticos y los medios que producen contenido divisivo y polarizante y que se enfocan en los enemigos percibidos por alguno de los bandos implicados". "Nuestro estudio sugiere que el odio hacía los otros es mucho más eficaz a la hora de captar nuestra atención en las redes que el amor hacia los nuestros, y esto puede estar alimentando un clima político peligroso", añade Rathje.

"En las redes sociales las personas funcionamos como los engranajes bien engrasados de una máquina de vender publicidad"

"Se nos dice que debemos escapar de nuestras cámaras de eco en Internet", prosigue por su parte el profesor Sander van der Linden, autor principal del estudio y director del Laboratorio de Toma de Decisiones Sociales. "Sin embargo, si empezamos a rastrear una amplia gama de relatos, es fácil, aún dentro de nuestro grupo social, encontrarnos con oleadas de negatividad debido a la naturaleza viral de las publicaciones hostiles".

Van der Linden alude también a otras investigaciones anteriores que ya mostraron que la exposición a diversas opiniones en Twitter se traducen en polarización política y explica que las cámaras de eco pueden ser menos importantes que el tipo de contenido que aparece en la parte superior de los muros de nuestras redes sociales. "Es poco probable que la exposición a voces polarizadas dentro o fuera del partido sea beneficiosa a largo plazo", remarca el investigador.

Viral en todos los sentidos

El último estudio es uno de los primeros en utilizar Big Data para explorar la psicología del "grupo interno y externo" y las categorías sociales con las que nos identificamos y las que no para generar contenido viral. Para ello los científicos crearon un vasto conjunto de datos de publicaciones procedentes de Facebook y Twitter, incluidas las de medios de comunicación tanto liberales como conservadores, y más de medio millón de tweets de miembros del Congreso de los Estados Unidos, tanto del partido republicano como del demócrata. El equipo utilizó listas de nombres de políticos así como términos identitarios y diccionarios de lenguaje positivo, negativo o moralmente emotivo para contar las referencias de cada publicación y relacionarlas tanto con el numero de interacciones, como con el número de compartidos, retuits, comentarios o reacciones.

"Golpear a la oposición política fue el predictor más poderoso para que una publicación se volviera viral"

En todo el conjunto de datos de políticos y medios de comunicación tanto en Facebook como en Twitter, cada palabra con un sentimiento negativo se asoció con un aumento del 14% en las probabilidades de que se compartiera una publicación, mientras que cada palabra positiva se vinculó con una caída del 5% Por su parte el "lenguaje moral-emocional" fue relacionado con un aumento de la probabilidad de ser compartido de un 10% por palabra.

Los hallazgos fueron más claros cuando solo se observaron las redes sociales de los miembros del Congreso de los Estados Unidos. En este sentido, el lenguaje negativo hacia el contrario político aumentó la participación hasta en un 45% por palabra, mientras que cada palabra positiva disminuyó la participación entre un 2 y un 5%.

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Por otro lado, cada palabra referida al grupo externo utilizada en una publicación casi exclusivamente para atacar o burlarse del mismo estuvo vinculada a un aumento de entre el 65 y el 180% en las interacciones, independientemente de si se trataba de un político específico o un término identitario general.

"El contenido viral puede ayudar a que las campañas o los movimientos sociales tengan éxito", comenta otro de los coautores del estudio, el profesor Jay Van Bavel de la Universidad de Nueva York. "Pero cuando es más probable que el lenguaje hostil e hiperpartidista se vuelva viral, generar un compromiso superficial puede, en última instancia, dañar la política y la sociedad". Van der Linden añade que "a menos que las empresas de redes sociales comiencen a penalizar el contenido polarizador y a recompensar publicaciones más constructivas, estas plataformas seguirán inundadas por la animosidad política. Una situación que a largo plazo tiene el riesgo de trasladarse al mundo real", concluye.